Se sul packaging o sul sito della tua azienda compaiono espressioni come “eco-friendly”, “green”, “amico della natura” o “zero emissions”, oggi possono sembrare un vantaggio competitivo dal punto di vista del marketing. Dal 27.09.2026, però, quelle stesse dichiarazioni potrebbero trasformarsi in un serio fattore di rischio, con sanzioni che possono arrivare fino a 10 milioni di euro o al 4% del fatturato annuo.
L’Unione Europea ha infatti deciso di contrastare in modo netto le dichiarazioni ambientali ingannevoli. Con l’introduzione della Direttiva UE 2024/825 e il suo recepimento in Italia attraverso il decreto legislativo 30/2026, per le imprese italiane si apre una nuova fase. Si passa da un sistema in cui molte comunicazioni ambientali erano lasciate all’autodichiarazione, spesso senza adeguati riscontri, a un modello fondato su trasparenza, verificabilità e accountability.
Per le aziende, questo significa una cosa molto chiara: diventa essenziale rivedere il proprio modo di comunicare la sostenibilità per ridurre i rischi reputazionali, normativi e finanziari.
Cosa si intende per greenwashing nella nuova normativa?
Nell’attuale quadro normativo, il greenwashing è considerato una pratica commerciale sleale o ingannevole che consiste nel presentare dichiarazioni ambientali generiche — come, ad esempio, “biodegradabile” o “ecologico” — senza poter dimostrare un’effettiva eccellenza ambientale pertinente, oppure senza il supporto di un sistema di certificazione indipendente per le etichette di sostenibilità.
Qualsiasi dichiarazione, che sia testuale, grafica, sonora o persino inserita nel nome di un prodotto o di una società, dovrà essere supportata da evidenze chiare, precise e trasparenti, così da evitare che il consumatore venga tratto in inganno.
La Direttiva e il recepimento italiano
La Direttiva UE 2024/825 e il decreto legislativo 20 febbraio 2026, n. 30 non introducono semplici raccomandazioni, ma segnano una discontinuità concreta: finisce l’epoca delle asserzioni ambientali generiche e non dimostrate. La trasparenza non rappresenta più soltanto una scelta valoriale, ma diventa un vero e proprio requisito di compliance. Per l’imprenditore, si apre un nuovo fronte di rischio operativo. Un claim ambientale non supportato da prove adeguate o da un sistema di certificazione riconosciuto può comportare il ritiro dei prodotti dal mercato e l’applicazione di sanzioni proporzionate al fatturato nell’ambito delle pratiche commerciali scorrette.
Per l’investitore, emergono invece rischi di natura finanziaria. Il tema del greenwashing incide sempre più direttamente sulla valutazione ESG dell’impresa e può avere effetti anche sul costo del credito e sulla percezione complessiva di affidabilità aziendale.
Il punto, quindi, non è smettere di comunicare la sostenibilità — rischio che porterebbe al cosiddetto greenhushing — ma farlo in modo corretto, documentato e coerente. Oggi ogni green claim deve poggiare su evidenze scientifiche, dati verificabili e, quando si parla di obiettivi futuri, su piani di attuazione strutturati.
I divieti a tutela della sostenibilità autentica
La normativa individua due aree particolarmente sensibili che, se non gestite correttamente, possono comportare l’inserimento nella black list delle pratiche commerciali vietate.
Pratiche commerciali ingannevoli
Una pratica è considerata ingannevole quando induce il consumatore a compiere una scelta di acquisto che, in assenza di quelle informazioni, non avrebbe fatto.
Questo può avvenire:
- attraverso un’azione ingannevole, cioè fornendo informazioni false o formulate in modo da generare confusione sulle caratteristiche ambientali o sociali del prodotto;
- attraverso un’omissione ingannevole, cioè omettendo informazioni rilevanti oppure presentandole in modo poco chiaro, ambiguo o tardivo.
Obsolescenza precoce
La nuova disciplina rafforza anche un principio centrale dell’economia circolare: il divieto di strategie che riducano artificialmente la durata utile di un bene.
Le aziende devono quindi prestare attenzione a diversi aspetti:
- non possono introdurre funzionalità o caratteristiche che limitino la durata del prodotto o ne ostacolino la riparazione;
- devono garantire una comunicazione chiara sulla disponibilità dei pezzi di ricambio e sulla riparabilità del bene;
- nel settore tecnologico, non è consentito indurre il consumatore a sostituire un prodotto a causa di aggiornamenti software che ne rallentano le prestazioni o ne compromettono l’utilizzo senza una reale giustificazione tecnica.
Come evitare il greenwashing: il piano di azione
Per comunicare la sostenibilità in modo conforme, le buone intenzioni non bastano. Serve un approccio strutturato, fondato su verifica, metodo e governance.
Eliminare le asserzioni ambientali generiche
Il primo passo consiste nel rivedere in profondità la comunicazione già esistente. Espressioni come “amico dell’ambiente”, “naturale” o “sostenibile”, se prive di specifiche tecniche e riscontri oggettivi, rientrano oggi tra le asserzioni ambientali generiche e quindi potenzialmente contestabili.
Ogni claim che richiami benefici ambientali deve essere verificato e supportato da evidenze adeguate. In questo scenario, la sostenibilità non può più essere trattata come una leva promozionale priva di fondamento, ma deve diventare un elemento aziendale strutturato, credibile e difendibile.
Utilizzare solo marchi di sostenibilità certificati da soggetti terzi indipendenti
L’epoca dei marchi ambientali costruiti internamente è terminata. Per essere considerati validi, i marchi di sostenibilità devono basarsi su sistemi di certificazione indipendenti, fondati su procedure trasparenti e verificabili.
L’adozione di certificazioni riconosciute, come ad esempio EU Ecolabel o EPD, consente di ridurre il rischio legale, migliorare la robustezza della comunicazione aziendale e rafforzare la credibilità dell’impresa nei processi di due diligence e valutazione ESG.
Definire un piano di attuazione dettagliato per gli obiettivi climatici futuri
Se un’azienda dichiara di voler raggiungere la neutralità climatica entro una certa data o di ridurre le proprie emissioni in misura significativa, non è più sufficiente una promessa pubblica. È necessario dimostrare che quell’impegno sia sostenuto da un piano concreto e dettagliato.
L’autorità potrà verificare la presenza di:
- target intermedi misurabili, con scadenze definite;
- risorse allocate, comprese evidenze su budget, tecnologie e strumenti disponibili;
- meccanismi di monitoraggio, attraverso sistemi di reporting in grado di mostrare lo stato di avanzamento nel tempo.
Integrare strumenti e tecnologie a supporto della comunicazione
La trasparenza si gioca anche sul piano dei canali e degli strumenti utilizzati. Il nuovo contesto normativo richiede di adeguare non solo i contenuti, ma anche il modo in cui le informazioni vengono rese accessibili al consumatore.
Le informazioni rilevanti devono essere facilmente visibili e consultabili, anche attraverso strumenti digitali come QR code, elementi interattivi o contenuti accessibili già al primo livello di navigazione.
Sul piano interno, diventa altrettanto importante adottare strumenti di analisi e controllo che consentano di mappare in modo sistematico tutti i claim ambientali diffusi dall’azienda sui diversi touchpoint, dal packaging al sito web, fino alle piattaforme e-commerce. Un approccio centralizzato consente di verificare la coerenza dei messaggi, ridurre i margini di errore e monitorare nel tempo il livello di esposizione al rischio.
La tua azienda è pronta al test di maturità contro il greenwashing?
La Direttiva 2024/825 segna la fine del marketing basato su dichiarazioni generiche e buone intenzioni. Il 27 settembre 2026 rappresenta uno spartiacque: da quel momento il mercato inizierà a distinguere con sempre maggiore chiarezza tra aziende realmente trasparenti e aziende esposte a vulnerabilità legali e reputazionali.
Il greenwashing non può più essere considerato un semplice errore di comunicazione. Oggi è un rischio operativo che incide sulla fiducia del mercato, sulla relazione con gli stakeholder, sulla reputazione aziendale e, in alcuni casi, anche sul costo del capitale.
Eliminare il rumore di fondo delle dichiarazioni non dimostrate permette alle imprese che lavorano seriamente sulla sostenibilità di emergere in modo credibile, in un contesto normativo che premia finalmente la solidità dei dati rispetto alla sola narrazione.
In questa fase di transizione, comunicare correttamente la sostenibilità richiede competenze specifiche, visione strategica e una gestione attenta dei rischi.
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